چگونه کتاب‌ها زندگی‌ها را تغییر می‌دهند؟

سال سختی گذشت و سال سخت دیگری هم پیش‌رویمان است. سال‌های سخت هیچوقت آسان نمی‌شوند مگر این‌که شهامت قبول تصمیم‌های سخت را داشته باشیم. امسال تصمیم‌های سختی به همه تحمیل شد اما تصمیم‌های سخت دیگری هم هست که کسی نمی‌تواند آن را برای دیگری تجویز کند. هر کسی باید خودش شهامت مواجهه با آن‌ها را داشته باشد تا بعد از قبولِ سختی نوبت به آسانی برسد. فهم چیستی تصمیم مناسب یعنی پیمودن نیمهٔ بیشتر راه اما تصمیم‌گیری مخصوصاً اگر ازنوع سخت آن باشد نیازمند آرامش و سکونی است که همیشه دمِ دستمان نیست. تعطیلات کشدار نوروز فرصتی برای دورخیز کردن است. فرصتی برای آن‌که در آرامش تصمیم درست را کشف کنیم و باقی سال را براساس آن پیش برویم.

نوروز امسال چه بخوانیم؟

به اندازهٔ سلیقه‌های مختلف می‌توان کتاب فهرست کرد. خیلی از ما هر سال براساس همین فهرست‌ها یکی دو کتاب پراکنده می‌خوانیم اما راه دیگری هم هست. این بار به‌جای این‌که سراغ کتاب‌های پرفروش یا جدید بروید، اول مسئله ذهنی خودتان را مشخص کنید و براساس آن کتاب انتخاب کنید. اگر تغییر و بهبود زندگی شغلی و وضعیت اقتصادی مسئله و دغدغهٔ ذهنتان است، کتاب‌های پیشنهادی ما را رزق نوروزتان کنید تا سال آینده چاق و فربه و البته سلامت باشید و بمانید.

برای ایجاد تغییر لازم است که هم تصویر درستی از آینده داشته باشیم و هم مختصات و ویژگی‌های زمان حال را بدانیم. بنابراین، این معرفی را به دو بخش کلی حال و آینده تقسیم می‌کنیم تا هر کسی براساس استراتژی‌هایی که طرح کرده است، بتواند از این کتاب‌ها استفاده کند. به عبارت دیگر، اگر به دنبال گسترش بازار محصولات یا گسترش خدمات هستید بخش «فردا چه شکلی است؟» بیشتر به کارتان می‌آید اما اگر چالش‌های دیگری دارید و مطلوبتانْ ثبات و امنیت بیشتر است بخش «امروز چه شکلی است؟» را باید در اولویت قرار دهید.

امروز چه شکلی است؟

قبل از هر تصمیمی باید ببینیم کجا ایستاده‌ایم. تا وقتی ندانیم کجا هستیم فقط دور خودمان می‌چرخیم و نه به جایی می‌رسم و نه از آن‌جایی که هستیم لذت می‌بریم. در ادامه ۴ کتاب معرفی می‌کنیم تا تکلیف امروزمان روشن شود:

۱)این است بازاریابی

هر روز که می‌گذرد دنیا بیشتر شبیه یک بازار شلوغ و بی‌سر و ته می‌شود. هر کسی در گوشه‌ای از این بازار محصولی را به دست گرفته و فریاد می‌زند. دکان بعضی‌ها حسابی شلوغ است و باقی با آه و حسرت مشتری‌هایشان را می‌شمرند و آمار دخل‌شان را درمی‌آورند. بعضی فکر می‌کنند مسئله فقط «کیفیت» است و هر کسی که بهترین باشد حتماً «محبوب‌ترین» هم می‌شود. «کیفیت» هنوز هم مهم است اما همه چیز نیست. محصولاتی با کیفیت‌های مشابه سرنوشت‌های متفاوتی داشتند. حالا سرنوشت کالاها و صاحبانشان در دستان قدرتمند «بازاریابی» است اما خیلی‌ها هنوز این خدا را نمی‌شناسند و جز نامی از او نشیندند.

کتاب «این است بازاریابی» با عنوان فرعی «به چشم نمی‌آیید، مگر چشم دیدن پیدا کنید» هر آن چیزی را که باید درباره بازاریابی بدانید در ۲۳۹ صفحه روان و خوش‌خوان می‌گوید.

پس از خواندن کتاب می‌توانید بگوید چه چیزی بازاریابی است و چه چیزی بازاریابی نیست. از باید و نبایدهایی که کتاب پیش‌روی شما می‌گذارد، راه مناسب خودتان را پیدا می‌کنید و احتمالاً دیگر کم‌تر در دام‌هایی مثل «تبلیغات» اسیر می‌شوید.

۲)اقتصاد روایی

اقتصاد روایی توضیح می‌دهد که چطور روایت‌ها و داستان‌ها به پدیده‌های اقتصاد شکل می‌دهند. نویسندهٔ کتاب برای توضیح عملکرد این روایت‌ها آن‌ها را با ویروس‌ها مقایسه می‌کند و می‌گوید روایت‌ها درست مانند ویروس ابولا همه‌گیر می‌شوند و جمعیت‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهند و بعد دیگر راهی برای نادیده گرفتنشان وجود ندارد.

مسری شدن روایت درست همان لحظه‌ای است که می‌گوییم «همه چنین می‌گویند» و بر مبنای آن تصمیم اقتصادی می‌گیریم. هجوم یک شبهٔ مردم به بازار بورس و طلا یا خالی شدن ناگهانی قفسه‌های فروشگاه‌ها یا کمیاب شدن یک کالای خاص بیشتر مواقع به دلیل پیروزی یک روایت خاص است و پشت سرش هیچ دلیل اقتصادی یا دو دوتا چهارتای ریاضی وجود ندارد.

مفهوم «اقتصاد روایی» فقط به کار تحلیل پدیده‌های مشخص یا استثنایی نمی‌آید، بلکه به ما می‌گوید چرا یک کالا یا خدمت خاص در دوره‌ای محبوب می‌شود. در بسیاری از مواقع، مردم بیش از آن‌که خریدار محصول یا خدمتی مشخص باشند، هوادار آن قصه‌ای هستند که پشت عرضهٔ آن قرار گرفته است. فرقی هم نمی‌کند خودشان از این موضوع خبر داشته باشند یا فکر کنند براساس یک درک شهودی تصمیم گرفتند.

۳)بازی نامحدود

پیروزی‌های کوتاه‌مدت الزاماً ما را پیروزِ نهایی میدانِ رقابت نمی‌کند. گاهی برای رسیدن به پیروزی باید شکست کوتاه‌مدت را به جان خرید و فریب آمار و ارقام را نخورد، چون موفقیت فقط آن لحظه‌ای نیست که داور دست برنده بازی را بالا می‌برد. گاهی کاملاً برعکس است و برندهٔ واقعی بازنده است. حالا هر قدر هم تعداد برد و باخت‌های خودمان و دیگران را بشمریم، اوضاع تغییری نمی‌کند. آن‌طور که کتاب «بازی نامحدود» می‌گوید این نوع نگاه فقط باعث هزینه‌های سنگین می‌شود. یعنی اگر با چنین نگاهی صاحب کسب‌و‌کاری باشید، احتمالاً سازندهٔ فضای کاری پرتشنج و دوست نداشتنی خواهید بود که همه تلاش می‌کنند تا هر چه زودتر از آن فرار کنند و خود را نجات دهند. شرکت‌هایی که با چنین نگاهی اداره می‌شوند، موفقیت‌های مقطعی به دست می‌آورند اما هیچ‌وقت نامی ماندگار و خواستنی نمی‌شوند.

نویسنده معتقد است باید بین بازی محدود و نامحدود تفاوت قائل شد و طبق استانداردهای آن عمل کنیم. بیشتر ما درگیر بازی‌های نامحدود هستیم اما با همان منطق بازی‌های محدود پیش می‌رویم و به همین دلیل نیز بعد از چندین پیروزی می‌بازیم و از همیشه ناامیدتر می‌شویم. بازی‎های محدود مثل فوتبال و والیبال و کشتی و… مدت زمان مشخص و اصول و قواعد غیرقابل تغییر دارند اما وقتی در حال رقابت با کسب‌و‌کارهای دیگر یا حتی سر و سامان دادن به روابط شخصی‌مان هستیم، یک طرف بازی نامحدود هستیم. یعنی باید بدانیم اصول ثابت و مدت زمان تعریف شده‌ای وجود ندارد و همه چیز به توانایی و خلاقیت خود ما بستگی دارد. بازی نامحدود طرز فکر نامحدود هم می‌خواهد.

کتاب «بازی نامحدود» تلاش می‌کند تا با توضیح دادن قواعد این نوع از بازی به بازیکنان کمک کند تا بهتر هدف‌گذاری کنند و اراده و منابع را به هدر ندهند.

۴)مهره حیاتی

شاید آجر با آجر برابر باشد اما آدم با آدم برابر نیست. اگر کسب‌وکارها را عمارت‌های باشکوه در نظر بگیریم، نیروی انسانی همان آجرها و مصالح ساخت به حساب می‌آیند. این تشبیه از نظر نشان دادن اهمیت نیروی انسانی شاید مفید باشد اما خطاها و سوءتفاهم‌هایی هم ایجاد می‌کند. مثلاً گاهی یادمان می‌رود که توانایی‌های هیچ دو آدم عیناً یکی نیست و جایگاه آدمیزاد مانند آجر تعیین شده و قابل محاسبه نیست.

بعضی‌ها درست به اندازه یک آجر در عمارتی نقش دارند و برخی دیگر ستون مادری هستند که بار صدها آجر روی دوششان است.کتاب مهره حیاتی راهی است برای این‌که آدم‌ها را از قامت آجری کوچک به ستونی اصلی بدل کند.

مهره حیاتی فقط بهره‌وری خوانندگانش را بالا نمی‌برد بلکه در دنیای ناامن امروز امنیت شغلی را به ارمغان می‌آورد.

فردا چه شکلی است؟

این سوالی است که قبلاً در گوی‌ها و جام‌های جهان‌نما دنبالش می‌گشتند اما حالا کتاب‌ها با دلیل و مدرک آن را ترسیم می‌کنند. اگر ندانیم دنیای فردا چگونه است، نمی‌توانیم در آن سهمی داشته باشیم. در ادامه ۴ کتاب معرفی می‌کنیم تا بتوانیم حق خود را از فردای نیامده بگیریم:

۱)از صفر به یک

اگر می‌خواهید جایی در آینده داشته باشد و در گذر زمان حذف نشوید، باید ماهیت زمانِ «آینده» را بشناسید و براساس آن عمل کنید. یعنی همانطور که آینده «مجموعه لحظات به وقوع نپیوسته» است، برای کسب موفقیت در چنین بازه‌ای هم باید به دنبالِ کارهایی باشید که هنوز کسی به سراغشان نرفته است.

نگاه کردن از روی دست دیگران ما را به جایی نمی‌رساند، یعنی هیچکس را به جایی نرسانده است. صاحبان برترین کسب‌و‌کارها مقلد نبودند، آن‌ها ایده‌‌های جدیدی را معرفی کردند و «صفر» را به «یک» رساندند و چیز جدیدی به دنیای ما اضافه کردند.

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

۲)آینده ممکن

اگر از صاحبان کسب‌و‌کارها بپرسید «بهترین تصمیم کدام است؟» احتمالاً بدون معطلی می‌گویند آن چیزی که سود را بیشتر کند. حالا «بیشینه‌سازی مالی» یا همان پول روی پول گذاشتن به هدف و ارزش اصلی هر فرد و سازمانی تبدیل شده است. انگار همه توافق کردند که «پول» تمامِ ارزش‌های دیگر را بخورد و چیزی باقی نگذارد.

چیزی که نویسنده نشانمان می‌دهد، تصویر دنیایی است که دیگر «نفع شخصی» و آنی تعیین‌کنندهٔ همه چیز نیست و آدم‌ها به منفعت جمعی و منفعت شخصی خودشان در آینده هم فکر می‌کنند. نویسنده نمی‌گوید بساط منفعت‌طلبی شخصی برای همیشه برچیده می‌شود بلکه می‌گوید منفعت شخصی دیگر یگانه حاکم فردا نخواهد بود. در آینده‌ای نه چندان دور آن‌چه آدم‌ها و شرکت‌ها را به سود می‌رساند، تجمیع منافع «منِ اکنون» و «مای اکنون» و «منِ آینده» و «مای آینده» است و اگر کسی اصرار داشته باشد تا به همان نگاه کهنهٔ منفعت شخصی بچسبد و فقط خواسته‌های «من اکنون» را ببیند، دیر یا زود حذف می‌شود و جایی در آینده نخواهد داشت.

۳)هزینه نهایی صفر

«سود» واژهٔ مقدس نظام سرمایه‌داری است. یعنی کسی حق ندارد چیزی بگوید یا ایده‌ای را مطرح کند که در مسیر کسب سود اخلالی ایجاد شود. سوددهی همان حوضچه‌ای است که کسب‌وکارها در آن غسل داده می‌شوند و پاک و مطهر بیرون می‌آیند و پس از آن تا سال‌ها به حیات خودشان ادامه می‌دهند. حالا یک اقتصاددان آمریکایی مدعی شده است که به‌زودی دیگر در بر همان پاشنه نمی‌چرخد و شرایط سنتی سوددهی و مالکیت تغییر می‌کند. نویسنده از این تغییر و تحولات حتمی به عنوان «افول سرمایه‌داری» یاد می‌کند اما آن‌چه او می‌گوید در واقع ظهور شکل جدیدی از سرمایه‌داری است.

در شرایط فعلی هر چیزی سریعاً به «کالا» تبدیل می‌شود و عیار سنجش موفقیت هر کسب‌و‌کاری هم تعداد کالاهای به فروش رفته آن است. طبیعی است که با چنین معیاری، استفادهٔ اشتراکی از این کالاهای فزاینده دشمن شماره یک سرمایه‌داری و کسب‌وکارهایش به حساب بیاید. به همین دلیل هم تبلیغات تلاش می‌کنند تا به مصرف‌کنندگان بقبولانند که باید مرتباً وسایل نو بخرند و دنبال اشتراک یا تعویض یا استفاده مجدد از چیزها نباشند. اما کتاب «هزینه نهایی صفر» مدعی است که این وضعیت در آینده‌ای نه چندان دور تغییر می‌کند و روند تغییرات از همین الان شروع شده است. به عبارت دیگر، در آینده به اشتراک گذاشتن یا آن‌چنان که کتاب می‌گوید «همدارهای مشارکتی» دیگر دشمن سرمایه نیست بلکه دوست شماره یک آن خواهد بود، چون دیگر پارادایم سرمایه‌داری تغییر می‌کند و «از سرمایه‌داری مبتنی بر بازار به همدارهای مشارکتی» می‌رسد.

۴)آینده نزدیک

انقلاب صنعتی با ورود ماشین‌ها و بیکاری کارگران شروع شد. تغییری تکنولوژیک تاثیری گسترده بر ابعاد اقتصادی و اجتماعی و سیاسی زندگی ما گذاشت، اما مدتی طول کشید تا آدم‌های آن عصر بفهمند با سنگ زدن به ماشین‌ها چیزی دگرگون نمی‌شود و برای این شرایط جدید باید پاسخ‌های جدید هم پیدا کرد. این جایی که هم‌اکنون ایستادیم از جهتی شبیه به همان سال‌های دور است. حالا پیشرفت فناوری و ظهور شکل‌های جدیدی از آنْ «اجتناب‌ناپذیر» شده است. این راهی که می‌رویم، دوربرگردان ندارد. باید خیال بازگشت به دوران آرام و مرداب‌وار را از سر بیرون کنیم. دیگر ساکن آن عصری نیستیم که سال‌هایش بی‌تغییری چشمگیر بگذرد. حالا هر سال ابزاری جدید به بازار می‌آید و هر هفته باید فکری به حال به‌روزرسانی قبلی‌ها کنیم. انگار هر چه می‌دویم باز هم نمی‌توانیم به گردِ پای فناوری برسیم. همین تکاپوی همیشگی، ما را می‌ترساند و نگرانمان می‌کند که مبادا ما سهمی در آینده نداشته باشیم! مبادا ما از آن‌هایی باشیم که نتوانیم هم‌پای تکنولوژی جلو بیاییم و به ناچار در چرخ‌دنده‌هایش له شویم؟

کتاب «آینده‌ نزدیک» برای پاسخ دادن به این ترس روش خاصی را در پیش می‌گیرد. این کتاب از ۱۲ روندی می‌گوید که «روش کار، یادگیری و ارتباطاتمان» را می‌سازد.  در پایان کتاب و وقتی این ۱۲ روند در کنار هم ترسیم می‌شود، نقشهٔ فردا را در دستمان می‌بینیم. کتاب دوازده فصل دارد و عنوان هر فصل ایستگاه‌هایی را در فردا نشانمان می‌دهد.